עושרן של הרשתות מול כוחם של תאגידי הענק – על הכוחות המעצבים את השיח באינטרנט

רגיל

דברי בכנס אינפו 2013, מושב רשתות חברתיות בארגונים

להלן שני ספרים, האחד משנת 2006 והשני משנת 2012. הראשון –  אופטימי, השני פסימי. אני רואה בחיבור בין שני אלה תמונה טובה של ההתרחשות בזירת הרשתות כיום, שלתפיסתי הן חברתיות בערבון מוגבל בשל התמסחרותן הסוחפת.

1

יוחאי בנקלר: עושרן של  הרשתות
כיצד ההפקה החברתית מתמירה את השווקים והחופש

הספר יצא לאור ב-2006 והוא זמין חינם באינטרנט, ברוח  האופי החופשי של תרבות המידע העכשווית.

יוחאי בנקלר הוא פרופסור למשפטים המלמד בהרווארד. הוא נחשב, יחד עם לורנס לסיג, לאחד החלוצים והמשפיעים בתחום של זכויות אדם, קניין רוחני וזכויות יוצרים בעידן הדיגיטלי.

בנקלר אומר: יש סיכוי גדול בכלכלה החדשה! כלכלה שעיקרה פיתוח של מידע ותקשורת.

2קצת הסטוריה

עד המצאת הרדיו אנשים חיו במעגלים פרטיים חברתיים מצומצמים, עם מעט מקורות מידע. אדם הכיר את שכניו, מרכז הכפר, הזמר השכונתי, שוטה הכפר… לכולנו יש מישהי שאנחנו מכירים מהשכונה, ממעגל החברים הקרוב – והיא ממש ממש טובה…

בתחילת המאה ה-20 שידורי הרדיו התאפיינו ב"כלכלה תעשייתית", כשבידי יצרני המידע היו שפופרות גדולות לשידור עוצמתי – ולהמונים היתה רק אפשרות קליטה.

בנקלר קורא לזה כלכלת מידע תעשייתית, כאשר אנשי מקצוע  מהתעשייה שלטו בחוויית המידע ויצרו את השיח התרבותי והחברתי לפי האינטרסים שלהם. במצב זה היה צריך לבקש רשות כדי להשתתף בשיח הציבורי.

זה מה שאיפיין את המאה ה-20. האינטרנט פתח אפשרות מעבר לכלכלה חדשה – כלכלת המידע.

קיימים שני שינויים מהותיים במעבר  מהכלכלה התעשייתית לכלכלת מידע:
הראשון, שהייצור השתנה בעיקרו מקניין מוחשי כדוגמת מכוניות וכדומה לסחורות מידע (קניין אינטלקטואלי) ושירותים (תוכנות, סרטים, וכך הלאה).
השני, כלי התקשורת עברו שינוי מגישת ההמונים – מהדורת חדשות מרכזית, גליון העיתון היומי, מגזין רב-יוקרה לגישת המחוברים – האינטרנט.

כך נוצרה כלכלה חדשה, כלכלת מידע מרושתת, שאינה נסמכת על בעלי הון בודדים אלא פתוחה לכל.

וויקיפדיה היא דוגמה למוצר ששייך לכלכלה זו.3

למידע, לתרבות, לידע יש אופי בלתי-מתנגש; יש לי – וגם לך יש, והעובדה שיש גם לך לא פוגעת בכמות או באיכות של מה שיש לי.

בימינו, בעקבות ההתפתחות הטכנולוגית והרשתות החברתיות, אנשים יכולים לקחת חלק גדול יותר ביצירת הסביבה התרבותית שלהם. לבטא את התרשמויותיהם, לייצר קשרים לפי בחירתם, לעשות שימוש בחומרי התרבות הזמינים לכל, מבלי להסתמך על מספר מצומצם של ממסדים קיימים.

במצב עניינים זה הממסד, החברות שעד לא מזמן היה צורך לבקש את רשותם מתנגדים לשינוי. עד לא מכבר הם היו רגילים לשלוט ועכשיו יעשו הכל כדי לא לוותר על השליטה.

כמה מהמאבקים האלה מאוד מודעים. למשל הוליווד נאבקת באמצעי חקיקה ובעזרת כוחות שיטור כדי להגביל את השימוש בחומרי תרבות.

מאבקים אחרים הם תוצאה של חששות: מה יקרה אם ייפרצו למערכת שלי? ומה באשר לירידת האיכות של מקורות המידע? וכמה טעויות יש בוויקיפדיה? כל אלה חששות מפני השינוי שהטכנולוגיה מאפשרת ומפני התפתחות הרשתות החברתיות.

וכך אנחנו  עדים לצעדי חקיקה ולדרישה ליותר פיקוח, כאשר למעשה כבר אין צורך בפיקוח הזה. גם האמונות העמוקות שלנו, הצורך להיתלות בענפים גבוהים מחזקים את בעלי הדעה והסמכות. זוהי התנגדות תרבותית ולא טכנית או חוקית.

אמינות המידע

בנקלר מדבר על מחקר בתנועה, שכל הזמן מטיל ספק. מה שצריך להתרחש במערכת מבוזרת הוא שעלינו להפוך לקוראים מטילי ספק כל הזמן. יש צורך לפתח יכולות חדשות: חיפוש ב-5 מקורות שונים, מתן משקל שונה לכל אחד מהם ואז להגיד: "יש  לי סיבה טובה למדי להאמין שהתשובה היא X ולא Y", מבלי לתת לאף אחד ממקורות המידע שלי סמכות אוטוריטטיבית.

עד כאן עושרן של הרשתות והפוטנציאל שהן מביאות בכנפיהן. מכאן –

ג'וזף טארו: האתה היומיומי
כיצד תעשיית הפרסום מגדירה את זהותך ואת הערך שלך

ג'וזף טארו הוא פרופסור באוניברסיטת פנסילבניה, מרצה בתקשורת.

הכותר מבוסס על הביטוי the daily me, אותו תבע ניקולס נֶגרוֹפֹּוֹנטֶה בספרו Being Digital משנת 1995. מדובר ביצירת עולם חדשות, מושגים, זנבות ארוכים ייחודיים לכל אחד מאיתנו, כך שלא כולנו נצפה באותה מהדורת חדשות ולא כולנו נצרוך את אותן כותרות, אלא כל אחת לפי עניינה ורצונותיה.

הרעיון בעצם מאוד מצודד לב, אופטימי בבסיסו: תרבות המידע הנוכחית מאפשרת לכל אדם תחומי עניין יחודיים, בדיוק כמו שנטען קודם לכן ב-Wealth of Networks. ברם אולם ג'וזף טארו עוסק במימוש המסחרי של הרעיון הזה, לטובת עולם הפירסום.5   בעבר הפרסומת היתה בנוייה מיצירה של מודעה וחשיפה שלה בכמה כלי תקשורת ראשיים בתפוצה המונית: בעיתון, ברדיו, בטלוויזיה… עם תחילת הטלוויזיה בכבלים ויותר מזה עם הפיכת האינטרנט למסחרי, פתאום נוצרו הרבה יותר ערוצי תקשורת צמאי פרסומת. בנוסף לזה האמצעים הדיגיטליים הופכים את הפרסומות לאינטראקטיביות. אנחנו יכולים ליצור קשר עם המפרסמים, לשאול, לקבל מידע…

הפרסום ברשתות החברתיות משתמש בכלים חברתיים, מתחפש למשתתף חברתי. אבל מטרתו היא כלכלית. השאיפה היא להגדיר אותנו ולשלוח לנו מידע שמתאים לנו באופן אישי.

מאות חברות מסחריות עוקבות אחרינו

7

ומאות יחידות מידע כאלה נצברות על אודות כל אחד מאיתנו. הן לא מחוברות אלינו שמית בהכרח אבל הן חלק מסטטיסטיקות שנערכות על כל אחת מאיתנו

,מי החברים שלי – ולפי זה איזה התעניינויות יש לי, באיזה אתרים אני משוטטת, מה אני עושה באתר מסויים, על מה התעכבתי שם מאיזה אמצעי תקשורת אני מגיעה – מחשב נייד, טאבלט, טלפון, מאיזה מקומות גאוגרפיים התחברתי לרשת, באיזה חנויות ביצעתי רכישות וכמובן – מה רכשתי ובכמה

המידע שנאסף בדרך זו משפיע על מודעות הפרסומת שכל אחת מאיתנו מקבלת. בעבר פייסבוק הסתפקו במודעות בצדי הדף. כיום הם שולחים מודעות לטור המרכזי. הסיבה לכך היא שאנשים רבים מגיעים לפייסבוק באמצעות הטלפון ה"חכם"– ובטלפון אין טורים.

כאן ניתן לקרוא קצת על מדיניות הפרסום והמידע הממומן של החברה

לפי העדות של פייסבוק החברה לא משתפת מידע עם חברות אחרות, אבל היא משתמשת במאגרים שלה כדי לתייג ולפלח את חברי הרשת.

"דת" ו"מדינה" בעיתונות המסורתית

לצורך שמירה על אמינות ונקיון המידע בעיתונות המסורתית היה נהוג להקפיד על הפרדה בין תוכן מערכתי (חדשות, כתבות) לבין מודעות פרסומת. מדיניות זאת נקראת בלשון אנשי התקשורת הפרדה בין דת למדינה.8

צמצום השימוש שלנו בעיתונות המודפסת גורם לכך שחברות הפירסום, שהיו צריכות לשלם בעבר כסף רב על מודעות בעמודים ראשיים בעיתונים, משלמות עכשיו הרבה פחות, כי יש פחות קוראים. הרבה מעולם הפירסום עבר לאינטרנט והרווחים של אתרי האינטרנט תלויים באינטרסים של המפרסמים. המערכות נוטות לרָצוֹת את המפרסמים. מצב עניינים זה גורם לטישטוש הגבולות בין תוכן מערכתי לפרסום, ובעגה המקצועית – ערבוב בין דת למדינה.

דוגמה מקומית: בקול ישראל משודרת בשבועות האחרונים פרסומת בקולו של אלכס אנסקי, כשהיא מלווה באות של תוכנית שהוא הגיש בעבר בגלי צה"ל, כולל כל הציקצוקים והחינחונים האופייניים לו כמגיש תוכן מערכתי. זו רק דוגמה אחת מני רבות למגמה הזאת בישראל, שמשום מה היא כנראה בתחום המותר על פי החוק.

מה – ואף אחד לא מנסה לעשות בזה סדר?!

יש מידה מסויימת של רגולציה, אבל היא נשלטת בידי המפרסמים האינטרסנטים, המייצרים בכוונת מכוון ניסוחים מעורפלים בהסכמי השימוש עליהם אנחנו חותמים, בפייסבוק, באתרי החברות המסחריות, בבנקים.

וכך, הרבה ממה שמתרחש על המסך שלנו איננו תולדה של ההתעניינויות האותנטית שלנו אלא תוצאה של שיווק שאנחנו לא מודעים ולא ערים לקיומו כלל.

9

טארו מזהיר: אנחנו מוגדרים על ידי כוחות שאין לנו שליטה עליהם ואין לנו מושג מה הם אומרים עלינו. המשווקים לא מכבדים את המידע הפרטי שלנו. מנהגי נימוס המקובלים בחיי היומיום מופרים באינטרנט.

המשמעויות של מצב עניינים זה לא לגמרי ברורות; אנחנו לא יודעים איזה מידע קיים אודותינו במאגרי החברות המפרסמות ואיזה שימוש הן עושות במידע זה.

דוגמאות לשימושים אפשריים:

משתמשים שונים מקבלים הזמנה לרכוש את אותו מוצר במחירים שונים, בהתאם להערכת יכולת הרכישה שלהם או לפי המיקום הסוציומטרי שלהם ברשת.

כאשר את מטלפנת לשרות כלשהו ומקבלת הודעה על מקומך בתור, מהירות קידומך בתור אף היא תוצאה של חישוב סטטיסטי, בהתאם לכדאיותך הכלכלית לחברה.

אופי ותוכן החדשות שמוזרמות אלינו מוטה; בשל העירבוב בין תוכן מערכתי  לפרסומות אנחנו נקבל חדשות בסגנון שנמצא באמצעות סטטיסטיקות שהוא זה שיפתה דוקא אותנו לבצע פעולות רכישה.

יכול להיות לכך שימוש פוליטי: מניפולציה לתמיכה ברעיון מסויים.

10

מתוך מאמר של טארו ב-אטלנטיק
אם נודדת הוא תצלום של הצלמת האמריקאית דורותי לאנג. התמונה צולמה ב-1936, במהלך השפל הגדול בארצות הברית, והפכה לאחד מסמליו. בתמונה נראית פלורנס אוונס תומפסון, ילדה נשענת על כל אחת מכתפיה וראשיהן מופנים מהמצלמה, והיא אוחזת בחיקה תינוקת מוסתרת חלקית.

משל הגננת הקונסת

דן אריאלי – לא רציונלי ולא במקרה – מספר על גננת שמבקשת מההורים בגן: בבקשה אל תאחרו להגיע לקחת את הילד מהגן. הם משתדלים. חלקם מאחרים רק קצת ומרגישים לא נעים. מתנצלים, משתדלים לדייק. לאחר זמן הגננת עוברת לשיטה אחרת: קנסות! מי שמאחר – משלם. ואז פתאום יותר הורים מאחרים והם לא מתנצלים. שמחים לשלם. ואז הגן חוזר לשיטה הישנה: בלי קנסות. בבקשה אל תאחרו. והנה – כשחוזרים לשיטה הישנה נשארים יותר איחורים אבל ההורים כבר לא מתנצלים ולא משתדלים במיוחד; ההסבר של דן: קשה ולוקח זמן רב לחזור משיטה של יחסי מסחר לשיטה חברתית.

 הרשתות "החברתיות" נסחפות לשיטה המסחרית – יותר אינטרסים מסחריים בוטים "מעפילים" על אווירת  ה-יאללה חברה'.
בעקבות כך אנחנו הופכים יותר ויותר חשדניים לגבי מידע ומה שמתחפש למידע ברשתות.
פרפר החופש הצעיר, המכונה בפינו רשת חברתית, הולך ומתגלגל לגולם בדמות מודעת פירסומת צינית, אולי אפילו מסוכנת.

מודעות פרסומת

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s